Simple Piggy Baby's Complicated World

第1章        体验时代

P5　顾客体验品牌化内容

消费者正在寻找能够填补他们生活方式的服务体验，以及能大致说出愿望的品牌。把这两样放到一起，你就拥有了顾客体验品牌化。

 

P12　顾客体验品牌化定义

         持续性——超越时空的化验传递

         目的性——传递一种顾客体验是为了支持品牌

         差异性——与竞争品牌的差异

         价值性——所提供的顾客主张迎合目标顾客的需要

 

P14　

（顾客体验品牌化）是通过有意识地、仔细地设计来迎合目标顾客的需要，且与竞争对手相区别，持续地满足这些需要。顾客体验品牌化创造的差别是在核心产品和服务以外增加的自身价值。

 

第3章 设计顾客忠诚

P36

  创建体验品牌化，公司必须搞清楚哪一个顾客细分市场是最有价值的，这些最好顾客的价值在哪里，组织如何区别于竞争者，为他们创造和传递品牌承诺。

 

P37

保持最好顾客的关键是了解他们，会员卡项目的真正意图在于掌握顾客信息。

未来最好最有效的品牌建立基于准确的顾客信息。

 

P39-40　品牌承诺在行动中的体现

1.         必须对目标顾客有价值

2.         必须与马斯洛需要层次的某一层相对应

3.         必须能够付诸行动

4.         必须成为组织的中心和支柱

5.         不能仅仅定出来了事，更需要传递

赢得顾客忠诚的关键——获得拥护——要求在公司的每一项业务中为每一位顾客提供品牌承诺或超越承诺。

 

P44　整体体验设计，以情感传递顾客承诺

感性的期望是促使顾客重复购买的最主要动因。

由全程体验形成的感受和情感因素对顾客的购买偏好和刺激的影响远比对产品和服务本身的功能性感知要大得多。

 

P48　

持续不断地传送顾客体验要求公司拥有训练有素的员工，他们能充分意识到传送顾客承诺的重要性，此外，还需要有实用的技术和基础设施以及一套行之有效的绩效评估体系。

 

第6章　以人为本

P81

传递品牌承诺的组织获得利润是通过员工实现的。因为员工直接影响到顾客忠诚，市场份额。

 

P83

66%的顾客流失来自于失败的顾客服务。

 

第8章　在体验中引入“e概念”

P110

对于网站来说，美观是重要的，但好网站的出发点应该是充分了解它的目的和目标受众。网站的设计要目标明确：使合适的顾客进入到适当的地方，做恰当的事情。

 

第9章　顾客体验品牌化：不仅仅是炸面圈

　　当产品设计出来能满足清晰划分出的目标消费者的要求时，顾客所能经历到的产品体验品牌化最为强大。

注：O&M的360品牌管家理论，与JWT的“智”异曲同工，当然他们同属WPP旗下，出书不过用与自己集团下的公司的差异化。书中真正的理论也不多，所以可以摘录的内容只能说just so so la~~~~

  　　

第1章           全新的品牌环境

P3-4　品牌是动态、是过程

　　“品牌”应该是个动词，…………“品牌”是一个复杂的过程。…………品牌是动态的，它存在于产品、消费者与环境的互动中，而这三者的动态关系也在不断变化。

 

P5　品牌成功的重要环节

（品牌能否在不断变化的地域中成功导航，取决于环节：）

         对于品牌、消费者和环境的深刻洞察力如何转化为“大创意”和有意义的品牌体验。

         品牌如何很好地在每一个中管理数量相对较少却贡献大部分利润和影响力的忠诚客户（“忠诚”，我们也称之为“捆绑型”）。

………………

（许多）品牌所面临的共同的挑战是创造品牌体验，深化和扩展品牌与他们的主要客户群以及影响者之间的联结。

 

第2章           360度诫命

 

第3章           重新定义“整合”

P23　品牌的一致性

（品牌一致性意味着：）

第一，对于不同的目标群体可以用不同的传播信息沟通，只要这样的传播步调一致，实现统一的品牌目标，并且与品牌价值和个性相得益彰。

第二，任何媒体都可以成为品牌传播合适的载体。…………品牌体验往往超载这些渠道（视觉与语言）。

第三，传播计划无需再围绕单一的媒体（如电视），……每一种媒体都需要从两方面来评估其独特性（该媒体的有效性）和整体性（该媒体如何服务于传播战役）。

最后，“创意”（idea）比“形象”(image)更为重要。大的品牌创意……是品牌一致性驱动力。

 

第4章           围绕品牌挑战

P37　战略元素

防守	进攻
占主导地位的品牌领导 巩固市场 攻击自身的薄弱环节 阻碍敌方任何强势步骤 观察每一步 反击 储备 稳定市场	强势的第二或第三品牌 增加品牌份额 攻击领导品牌优势中最薄弱的环节（而不是领导品牌的“劣势”，因为劣势通常不是重要的领地） 保持战线狭窄 不要永远依靠一个进攻点
侧翼包抄	游击战术
弱势的主流品牌 在一个领域内增长份额 进入一个没有竞争的领域 坚持到底——追赶与最初的努力一样重要集中兵力	在市场中找到夹缝 寻找足够防御的小阵地 从不像领导品牌一样行事或打一场败仗 目标精准和深入 发展同盟

 

P39　蜘蛛网图为品牌评分项：产品、形象、客户、渠道、视觉和商誉

 

第5章           如何构筑优秀的品牌创意

P54　创意在客户和创意部中产生

         “推动”策略：从客户的角度，服从业务需要，目的是营造市场营销中对品牌和品牌在业务中所扮演角色的和谐持续的理解。

         “拉动”策略：通过一个特定的概念或形象重新定义人们认识品牌的方式。

         通过视觉或语言工具，找到可以刺激消费者将他们自己的体验和期望与品牌利益点相连的刺激点。（创意人员）

 

第6章           品牌忠诚度是终极目标

P74　“忠诚”定律

         20%的客户贡献了80%的业务

         向现有客户销售比对新客户的销售获利高5～7倍

 

P83　

　　成功的品牌是那些和客户建立捆绑的品牌——大卫·奥格威

 

P88　白兰氏鸡精以客户忠诚度为重点的战略启示

                         i.              通过倾听客户的心声，尝试新的销售技巧和分析客户购买和兴趣模式

                       ii.              重新审视了大众传播的态度（标准：是否能够提高客户数量或维持品牌资产的水平）

                      iii.              以客户忠诚度为基础的努力必须是全公司的运作。品牌必须渗透到企业动作的各个层面，以最大化实现它的潜能。

 

第7章           尽职尽责地去“发现”

P101　洞察是一种深刻理解，而非简单的观察

 

第8章           “品牌参与”至上

P112　品牌差异将更基于情感驱动，并决定产品/服务价值

可持续的差异来自品牌差异——创造清晰的基于情感的资产和价值体系，令你的全部产品和服务脱颖而出。购买决策将越来越被情感驱动，消费者靠感觉选择备选的品牌，而不是靠功能差异的驱动。

 

P113　品牌体验

品牌体验必须持续提供参与和兴趣，维持消费者的兴趣，并且将他们置身于不断发展的关系中。

………………

品牌需要从利益驱动型的服务向提供可回忆和个性化的体验进化。体验不一定总是带有娱乐性，但是，它一定是令目标消费者参与的活动。

 

P116　

我们将品牌有效地围绕在消费者周围的能力，大大提高了我们提供服务的价值。——夏兰泽

 

P117　品牌参与

未来销售的一个真实指标是“参与”——由品牌体验的强度和体验之间的互动综合产生的“品牌参与”，而不是“立即的认知”、“享受感”或者“理解”。

 

P121　品牌信息载体

　　（品牌信息的载体）任何可能都存在，只要能够与品牌保持一致并且回应品牌挑战。

 

第9章           创造“互动”

 

第10章        合作伙伴关系：跨专业营销整合的实质

 

结束语　太平洋世纪

P167　国际品牌本土化问题

国际品牌面临的最大问题则是它们是否能够全面消化本地文化影响。………………中国消费者对于文化敏感的，以视觉形象为基础的广告，如西门子、摩托罗拉、爱立信和可口可乐表现出相当积极的回应，但对于其他一些模式的广告（如文字等）却视而不见。

……………西方的品牌营销原则在尝试后是可行的，但无论是西方还是本地品牌，都需要在中国市场做得更多以发挥品牌的全面能量。

 

P174　亚洲品牌格局

本地品牌在建立品牌知名度方面较为成功，而跨国品牌在建立客户忠诚度方面更为在行。

 

P178　亚洲品牌缺乏内部化

P473  艺术中的“存在”

快乐与悲哀、健全的理性与神秘的幻想、活跃的精力或细腻的感觉、心情骚动时的高瞻远瞩、肉体畅快时的尽情流露，一切对待人生的重要观点都有价值。几千年来，多多少少的民族都努力表现这些观点。凡是历史所暴露的，都由艺术加以概括。自然界中千千万万的生物，不管结构如何，本能如何，在世界上都有地位，在科学上都可以解释；同样，幻想的出品不管受到什么原则鼓动，表现什么倾向，在带着批评意味的同情心中都有存在的根据，在艺术中都有地位。

 

P479  大众的判断

……不高明的作品不可能使许多大相悬殊的意见归于一致，即使各个时代各个民族所特有的思想感情都有局限性，因为大众像个人一样有时会有错误的判断，错误的理解，但也像个人一样，分歧的见解互相纠正，摇摆的观点互相抵消以后，会逐渐趋于固定，确实，得出一个相当可靠相当合理的意见，使我们能很有根据很有信心的接受。

 

P481  非模仿艺术与模仿艺术的评论准则

……非模仿的艺术是和模仿的艺术性质相同的理想产物，产生非模仿艺术和产生模仿艺术的规律相同，批评非模仿艺术的规则，和批评模仿艺术的规则也相同；非模仿艺术只是总的艺术部门中的一类，除了我们已经知道的限制以外，我们为模仿艺术找到的原理对非模仿艺术同样适用。

 

P527　艺术品的特征决定作品价值

因此特征的价值与艺术品的价值完全一致，艺术品表现了特征，就具备特征在现实事物中的价值。特征本身价值的大小决定作品价值的大小。特征经过作家或艺术家的头脑，从现实世界过渡到理想世界，本身毫无损失，特征在理想世界中和在现实世界中一样，仍然是一些或大或小的力量，对于攻击的抵抗或强或弱，能产生深度广度不一的效果。就因为此，艺术品的等级反映特征的等级。在自然界的顶峰是控制别的力量的最强大的力量；在艺术的顶峰是超过别的作品的杰作；两个顶峰高低相同，最高的艺术品所表现的便是自然界中最强大的力量。

 

P548

　　精神的生命是肉体生命的终极，肉身开的花：缺少精神，肉体就残缺不全，像流产的植物一样无法开化结果；一个无论如何完美的身体，必须有完美的灵魂才算完备。

P7　牛仔裤中的“自由”悖论

牛仔裤中社会差别的缺乏，使人有自由“成为自己”（我想，在异常的情况下，才是隐藏自己）。当然，它指出的一个明显的悖论是：渴望成为自己，反而致使某人穿戴着与他人相同的服务。这只是美国（以及西方）意识形态深层结构之悖论的一个具体例证罢了，而这一意识形态是：最广为接受的共同的价值观，是个人主义的价值观。

 　

P9　牛仔裤的矛盾引申大众文化的矛盾

穿破牛仔裤是大众文化诸种典型矛盾的一个例证，即被抵抗的对象必然出现在抵抗行为本身当中。在社会内部，权力是沿着阶级、性别、种族的轴线，以及我们用来理解社会差异的其他范畴的轴线，不平等地进行分配的，而属于被支配者与弱势者的文化，因而始终带着权力关系的踪迹，以及宰制力量与臣服力量的印痕，而这些力量对我们的社会体制和社会体验是举足轻重的。同样，它也显露了对这些力量进行抵抗或逃避的踪迹：大众文化自相矛盾。

 　

P9-10　大众文化内部矛盾特点

（大众文化内部矛盾）的如下两个特点：第一，诚如我已经指出的，该矛盾所表达的内容既关乎宰制，也关乎臣服，既关乎权力，也关乎抵抗。因此，破牛仔裤所指涉的，既是一组宰制性的美国价值观念，也是对这些价值观念的某种抵抗。第二个特点是，该矛盾引发了符号的丰富性及多元性。它使得文本的读者或牛仔裤的穿着者，能同时分享该矛盾的两个特点，并赋予这些读者或穿着者以力量，使他们在这两个特点的游戏当中安顿自己，以符合他们自己特定的文化旨趣。所以牛仔裤所承担的意义，既关乎共同的社区，亦关乎个人主义，既关乎单一的性征，亦关乎男性气质或女性气质。而牛仔裤在符号学层面的这种丰富性，意味着它们不可能只具有单一确定的涵义，而是成为种种潜在意义的资源库。

 　

P19-22　商品是意识形态的物质形式

决定着大量生产及大量消费的经济体制，在其商品当中，在意识形态层面，再生产着自身。该体制生产着商品，而每一件商品都对该体制的意识形态进行再生产：商品就是意识形态的物质形式。…………经济学在它自己的领域内运作，而意识形态则在文化领域内运作，以便将资本主义的体制自然化，就仿佛资本主义的体制是唯一的可能。

 　

P23　大众文化的“外置”过程

“外置”是这样一个过程，凭借它，被支配者可以从宰制性体制所提供的资源和商品中，创造出自己的文化，而这正是大众文化的关键处，因为在工业社会里，被支配者创造自己的亚文化时所能依赖的唯一源泉，便由支配他们的那一体制所提供。因为不存在什么“本真的”民间文化，可以提供一种替代性的选择，所以，大众文化必然是利用“现成可用之物”的一种艺术。

 　

P23-24　收编亦为遏制的一种方式，削弱“对抗”本身

“收编”剥夺了被支配群体所生产的任何一种对抗式语言，它褫夺了他们表达对抗的工具，并最终褫夺了被支配群体的对抗本身。“收编”也可以被理解成一种遏制的方式——持异议者被允许且被控制的一种姿态。它担当的是安全阀的作用，因而强化了宰制性的社会秩序，其方式是，它容许持异议者与抗议者有一定的自由，这自由足以让他们相对而言感到满意，却又不足以威胁到他们所抗议的体制本身的稳定性，所以它有能力对付那些对抗性的力量。

 　

P25　社会差异推动社会变革

变化只能来自底层：有权有势者的利益充其量是靠维系现状来巩固的。所以，社会变革的动力，只能来自基于利益冲突的社会差异感，而非自由的多元主义，因为在这种多元主义里，差异最终要服从一种共识，而这种共识的功能，便是使这些差异保持原状。

P361-362　身心的平衡

　　文明总是夸张一部分机能，抑制另一部分机能；把现世为来世牺牲；把个人为国家牺牲。文明造成印度的托钵僧，埃及与中国的官僚，罗马的法学家与收税官，中世纪的修士，近代的人民，被统治者，资产阶级，在文明的压力之下，人有时胸襟狭窄，有时兴奋若狂，或是两者兼而有之。他成了一架大机器中的一个齿轮，或者觉得自己在无穷的宇宙中等于零。——在希腊，人叫制度隶属于人，而不是人隶属于制度。他把制度作为手段，不以制度为目的。他利用制度求自身的和谐与全面的发展，他能同时成为诗人、艺术家、批评家、行政官、祭司、法官、公民、运动家，他锻炼四肢、聪明、趣味，集一二十种才能于一身，而不使一种才能妨碍另外一种，这一段解释什么叫身心的平衡。

 

P365　人与自然界才能与倾向的联系

　　人从自然界中感受得来的行动，会始终继续下去；因为自然界固定在人身上的才能与倾向，正在自然界每天予以满足的才能与倾向。

 

P372　希腊艺术家的特征

　　我们从希腊人性格中看到的三个特征，正是造成艺术家的心灵和聪明的特征——首先是感觉的精细，善于捕捉微妙的关系，分辨细微的差别：这就能使艺术家把形体、色彩、声音、事故，总之是元素与细节，造成一个总体，用内在的联系结合得非常完善，使整体成为一个活的东西，在幻想世界中超过现实世界的内在的和谐。——其次是力求明白，懂得节制，讨厌渺茫与抽象，排斥怪异与庞大，喜欢明确而固定的轮廓：这就能使艺术家把意境限制在一个容易为想象力和感官所捕捉的形式之内，使他的作品能为一切民族一切时代所了解，而且因为人人了解，所以能垂之永久。——最后是对现世生活的爱好与重视，对于人的力量的深刻的体会，力求愉快：这就能使艺术家避免描写肉体的残废对精神方面的病态，而专门表现心灵的健康和肉体的完美，用题材的固有的美加强表情后天的美（健康的心灵与肉体本身是美的，所以说是题材固有的美。表情有赖于艺术家的手腕，所以说是后天的美。）——在他们所有艺术中，这是最显著的三个特点。

 

P378　古希腊人作品题材与生活和精神的联系

　　他们（古希腊人）的生活和精神境界是——简单的，我们的生活和精神境界是复杂的。因此他们的艺术比我们的朴素；他们对于人的心灵与肉体所抱的观念给他们的作品提供材料，但我们的文明已经不容许这一类的作品了。

 

P379 

　　衣着对于他们只是一件松松散散的附属品，不拘束身体，可以随心所欲在一刹那之间扔掉——人的第二重包裹，房屋，也同样简单。

 

P384

　　古代生活的所有这些特点，都出于同一个原因，就是没有前例而简单的文明，都归结到同一个后果，就是非常平衡而简单的心灵，没有一组才能与倾向是损害另了些才能与倾向而发展，心灵没有居于主要地位，不曾因为发挥了任何特殊作用而变质。

　　他（希腊人）和自然生活更接近，少受过度文明的奴役，所以他更近于本色的人。

 

P417　希腊文化对人的培养之一——舞蹈

　　希腊文化用合唱与舞蹈培养人：教他们姿态、动作、，一切与雕塑有关的因素；把人编入队伍，这队伍就等于活动的浮雕；希腊文化意图把人造成一个自发的赏，凭着热情，为了兴趣而表演，为娱乐自己而表演，在跑龙套的动作和舞蹈家的手势之间流露出公民的傲气、严肃、自由、朴素、尊严。

 

P433　希腊锻炼身体制度的内涵

　　人总先想到现实而后想到模仿；先关心真实的肉体而后关心伪造的肉体；先忙着组织合唱队，然后用雕塑表现合唱队。肉体的或精神的模型永远出现在表现模型的作品之前；但先出现的时期并不长久；因为制造作品的时候一定要模型在大众心目中记忆犹新。艺术是一个和谐的经过扩大的回声；正当现实生活到了盛极而衰的阶段，反映现实生活的艺术才达到完全明确而丰满的境界。